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从超级IP衍生到定制化内容营销看爱奇艺如何打造流动的品牌-【新闻】

发布时间:2021-04-05 23:20:51 阅读: 来源:胶条厂家

今天的品牌要流行,需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量,而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递。因此,承载有意义的有趣味性的品牌内容,已经成为品牌打造的重要工作,让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播,成为所有的品牌都要去思考的问题。流动的品牌就如同水和空气一样,而创造一切好的内容是让品牌流动的核心,存在感和流动性两个维度都成为考量品牌建设的重要维度,存在感是树立品牌认知度,流动性则是让品牌更有活力。正如华特迪士尼所说,只要梦想存在于这个世界,迪士尼乐园就永远不会完工。迪士尼通过打造超级IP,不仅延展了产品服务边界,更是打造了享誉全球的主题乐园。而在移动互联网时代,品牌流动性现象变得越加显著,一个超级IP不仅可以创建出全新的业态,也可以围绕超级IP构建一个完整的生态系统,通过对IP的不断丰富与衍生,品牌也因此被赋予了新的生命力。

例如,由爱奇艺自制的纯网综艺《奇葩说》,不仅是一档现象级的综艺节目,也在原有IP基础上,不断地衍生出新的内容和新的品牌流动性价值,由《奇葩说》所衍生出的《奇葩的轰趴》,正是以原IP为基点,通过对节目内容的延展,以及节目形态的创新,所诞生的新生IP,既承载了原始IP的基因,同时,也延长了《奇葩说》的生命周期,也为品牌创造了与消费者接触的新形态,在《奇葩的轰趴4》中与安利创业平台的合作,深度融入品牌定制化内容,使品牌营销与内容双生共赢,更使营销变得更加有趣。定制化内容以受众为核心在移动互联网时代,品牌营销不仅需要精准锁定目标受众,同时更需要能够与受众产生互动和关联,而这就需要在营销的过程中充分体现用户思维,以用户需求和喜好为基点,创造出他们所乐于接受和分享的内容。例如,《奇葩说》作为现象级纯网综艺深受大批80后、90后等年轻人所追捧,而作为其衍生节目《奇葩的轰趴》因其录制嘉宾本身为《奇葩说》中的明星辩手,以及同为趣味化语言类节目,因此延续了《奇葩说》中的这批年轻受众群,而与之不同的是《奇葩的轰趴》在品牌内容合作上,以年轻受众为核心,开展定制化内容营销,以话题的形式引出品牌,并通过多场景、多角色的匹配,为受众创造最佳收看体验。

例如,在《奇葩的轰趴4》中,与安利创业平台进行合作,在这一期节目当中,辩论话题也都在围绕创业进行展开,而对创业感兴趣的人群也正是《奇葩的轰趴》的主要受众人群,实现节目受众和品牌受众相契合,主要集中在20-39岁中青年人群,这一年龄段人群也正是国家大众创业,万众创新政策所直接影响人群,他们对于创业指导与服务有着强烈的需求,对于这些年轻受众来讲,节目所传递给他们的不仅是内容表现上的欢乐与趣味,通过节目受教和获取知识也成为了他们的主要关注点。

同时,《奇葩的轰趴》作为品牌定制化内容,在对目标受众教育上也会更加灵活,据《奇葩的轰趴》制片人孙薇介绍,节目会根据合作品牌与品牌话题的方向,进行嘉宾的选择与录用,如在第四季节目中合作品牌是安利创业平台,话题即创业,因此在选择嘉宾时,就要考虑到受众对于哪些嘉宾谈创业会感兴趣,对此,在第四季当中,栏目选用了当下人气较为火爆的张大大,巧舌如簧的花希,稳重博学的史航,成功典范的陈铭,女性创业代表杨朵兰,为每一名嘉宾都确立一个明确的身份定位,使他们在聊起创业话题时,可以有更多的角度,更多风趣幽默的话题,使创业更易于表达和接受。品牌定制化内容营销融于情,晓知理品牌做广告做推广的目的多是希望增强品牌在消费者中的曝光,增加受众对于品牌的认知,但是,真正能够触达消费者并产生转化的广告应该是融于情,晓知理的,能够在情理之间触动消费者,从而增强消费者对于品牌的好感度与信任度。而在这一点上,品牌定制化内容广告就具有着先决条件,将传统的品牌广告创造为趣味化的IP进行传达,即为品牌增添内涵,同时在品牌IP化上也增强了传播的渗透力和影响力。品牌定制化内容营销使品牌与内容合作的模式也发生了改变,传统意义上,品牌与内容合作多是硬广曝光或是广告植入,但是经由内容定制化后,品牌与内容合作出现全新形态,即织入关系,品牌与内容交织而生,二者相互作用,相互依托构建了一个全新的内容营销体系。例如,在《奇葩的轰趴4》第二期节目中,就女人婚后能否脚踩两只船?进行辩论,而这一话题其实正是为安利创业平台深度织入所埋下的引线,在经由激励的辩论,将引线自由穿插于内容当中,从而自然引出女性创业的价值与意义,使女性受众在情理之中得到权衡与认知。

融于情,晓知理的定制化内容营销,不仅有效的提升节目内容的观赏度,同时也为品牌创造了更加真实的线下体验,在与安利创业平台合作中,就创业辅导除了精彩的口播式辩论外,还在安利营销产品上进行了现场的体验和应用,更加立体化的展示了安利创业平台的产品及营销辅导,对此,安利(中国)公共事务总监王汝华指出,深度的内容合作不仅拓宽了广告创意的边界,还会在内容体验上增强受众对于安利创业平台垂直化社群的认知,创造社群当中的信任货币,并通过每一期节目直达社群当中每一位成员,使创业真实可分享。流动的IP创造具有生命力的品牌在移动互联网时代,流动无疑是最为重要的,流动既是一种活力的表现,同时也是新生命的一种延续,IP的流动扩充了内容的容量,延长了受众的关注周期;品牌的流动,则增添了品牌的活力,创建了与消费者沟通的多触点。《奇葩的轰趴》作为超级IP《奇葩说》的衍生内容,在一定程度上延续了《奇葩说》的生命活力,同时,为《奇葩说》创造了更加多维的表现和多样化的商业合作模式,也为奇葩选手带来更加丰满的人物形象塑造。《奇葩的轰趴》栏目制片人申卓表示,爱奇艺将会在超级IP的衍生领域更加专注,将会为优质的内容创造更多垂直化的内容和栏目,为大IP能够不断的涌现出新的生命力。

随着超级IP的不断衍生和再造,品牌营销也增添了更多鲜活的因子,品牌在与内容的合作过程中,也正是在为其自身塑造品牌IP,尤其像是定制化的品牌内容,为品牌量身定制原生IP,使品牌更加具有流动性和传播性,例如,安利创业平台在《奇葩的轰趴4》中,围绕自身平台特性,将创业通过节目内容传达给受众,使受众在获取信息的同时受益知识,从而有利于增加受众的讨论和分享,使传统的硬式曝光,变为受众更加主动的分享和寻找的内容源。品牌+IP深度融合创造营销新趋势通过与《奇葩的轰趴》定制化内容合作,即满足了品牌的流动性,同时又让受众更加深刻的记住了品牌,提升品牌对于受众的存在感。安利(中国)公共事务总监王汝华指出,当下品牌所面临的最大两个难点就是如何解决流动性和存在感问题,既需要品牌可以在消费者间流动,同时还需要在流动后,能够使消费者有印象留存而此次与《奇葩的轰趴4》合作中,就恰到好处的解决了这两个问题,节目结合目标受众的兴趣点,打造了婚后女人脚踏踏两条船和创业应该啪啪啪,还是么么哒等多个有趣的话题,吸引了大批量受众的关注和议论,同时又呼应了品牌所要传播的主要创业服务特点,提升了受众对于安利创业平台的认知,王汝华更是肯定了此次与《奇葩的轰趴》的合作,节目当中轰趴的场景正是真实再现了安利创业平台垂直社区的画面,让受众更加零距离的了解到创业,了解到安利创业平台。

在将来,超级IP将不仅只是品牌营销的媒介节点,优质的超级IP将会与品牌相融共生,IP将会借由品牌拓宽内容的承载量,品牌也将会跟随流动的IP而具备崭新的生命力和独特的展现形态,品牌+IP的深度结合与衍生,将会成为未来品牌营销的一个重要趋势。

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