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透视刀尖上的诺基亚一场不成功便成仁的豪赌

发布时间:2021-01-21 01:12:23 阅读: 来源:胶条厂家

皑皑白雪环绕诺基亚在芬兰首都赫尔辛基的旗舰店

导语:美国IT网站CNET今天发表署名罗杰·程(Roger Cheng)的文章称,iPhone引领的智能手机风潮令诺基亚措手不及,导致这家不可一世的行业巨头迅速陨落,甚至被迫放弃塞班,转而牵手微软,豪赌Windows Phone。但通过对诺基亚总部的实地探访,该公司的员工似乎并不像外界想象得那样绝望,甚至信心满满。然而,要在竞争激烈的格局下重振雄风却绝非易事,甚至连芬兰政府都开始为本国经济制定后备计划。

以下为文章全文:

这里是芬兰赫尔辛基,我来这儿是为了聆听一曲濒死的哀鸣。

我到达时,是11月末一个周一的早晨。整座城市没有一缕阳光,阴沉沉的天漂白了城中艳丽的建筑。我问的哥,天是否会更亮一些,但他也说不好。每年这个时候,太阳都起得晚,落得早。即使芬兰人对此一笑而过,依旧令人倍感压抑。

这样的天气自然促成了芬兰全年的旅游淡季,这一点倒是在意料之中。正因如此,在经过了数月的规划后,我到诺基亚总部探访的计划才得以在此时成行。我的目的是:在这家手机巨头面临iPhone和Android的猛攻而节节败退之际,还原它的真实面貌。我还将悉心聆听一家濒临绝境的公司那持续而令人绝望的杂音。或许,他们会苦苦恳求谅解,或许,他们会有意回避现实。

诺基亚已经日薄西山,这着实令人惋惜。5年前,它控制着全球40%多的手机市场份额。如今却不足25%,主要源于迅速萎缩的塞班手机和超低价Asha设备。根据Gartner的数据,在最关键的智能手机市场,它第三季度的份额已经从一年前的16%降至4.2%。相比而言,三星却凭借Galaxy S手机拿下了23%的份额,傲视群雄。

不出意外,诺基亚的财报也很难看。第三季度,诺基亚亏损5.76亿欧元(约合7.535亿美元),同比扩大8倍,收入也下滑五分之一,仅为94.7亿美元。它的净现金和流动资产同样缩水三分之一,仅剩46.8亿美元。该公司还发布预警称,由于即将出售新产品,第四季度也将面临挑战,所以现金储备还将进一步萎缩。

“与当初相比,诺基亚显然早已今不如昔。他们只是老诺基亚的一个影子。”Gartner分析师卡罗丽娜·米拉内斯(Carolina Milanesi)说。

面对如此糟糕的预期,我满以为诺基亚总部的气氛会向当地的天气一样阴郁。但在这个被称作“诺基亚之屋”(Nokia House)或NoHo的地方,诺基亚的信心却令我十分意外。他们对最新发布的一批Windows Phone 8手机很有信心,认为Lumia 920和Lumia 820提供了杰出的功能,足以吸引一些关注,重新为公司博得一些喝彩。

员工们都对CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)信心满满。他们认为,他已经改变了公司文化,还为公司注入了新鲜血液,增强了决策力和方向性。虽然在传统发音中,Nokia应该念做“knock-ya”,但埃洛普把它念成“noe-kia”。他将工程师的观点引入了Lumia手机的开发流程,与之前的高管相比,他对产品设计流程的参与度也更深。他还加快了诺基亚的反应速度。

“我们已经彻底转变了观念,以‘挑战者’的思维来行事。”埃洛普对我说,“我们必须反应迅速。”

作为诺基亚的新款旗舰智能手机,Lumia 920的初期反响不俗,AT&T的很多营业厅刚一进货就被抢购一空。

“我们处于复兴边缘,”诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯·考杜瓦约(Raghunath Koduvayur)说,“在史蒂芬的领导下,我们找到了方向,我们真心实意地支持他。”

问题在于,这是否只是一种幻象?五年前的黄金岁月已成往事,时间在流逝,技术在进步,与加拿大的RIM一样,诺基亚也在追赶时代步伐的过程中频频失利。它受困于塞班的时间太久。即使是在智能手机的大幕拉开前,它也未能意识到美国人对翻盖手机的偏好,眼睁睁看着摩托罗拉和三星迎头赶上。

现在,它把赌注压在Windows Phone身上。区区2%的份额,怎么听都不像是吹响了复兴的号角。可资比较的是,Android和iOS的份额分别高达75%和15%。诺基亚是否会不断瘦身,直到空留一身专利,最终待价而沽?五年来,它已经裁员17%,将规模压缩到4.463万人(不包括诺基亚西门子通信公司的员工),到明年底还将再裁员1万人。

我带着这些疑问来到了诺基亚之屋。NoHo距离赫尔辛基市中心10分钟车程,坐落于附近一个名叫埃斯波的城市,由三栋连体建筑组成。它位于工业园的中心位置,与微软、《愤怒的小鸟》开发商Rovio、芬兰电梯公司通力(Kone)比邻。总部门前的海湾停着一艘名叫Wilhelm Carpelan的小船。这原本是二战时期的芬兰运输艇,诺亚员工曾开玩笑说,上面藏着竞争对手派来的间谍。

NoHo的三栋建筑都用玻璃幕墙装饰。从中间的办公室向下看,是公司的主餐厅,名叫堪蒂纳(Cantina)。这是NoHo最大的公共区域,在宣布重要消息时,也兼做会议室。今年7月,埃洛普就是在这里宣布了最新一轮裁员计划。在这里,木头、钢铁、玻璃以一种令人难忘的方式融为一体,既有宜家展厅的风格,也有滑雪旅馆的氛围。更重要的是,这里见证了诺基亚曾经的辉煌与荣耀。但如今,它却更像是一个警示,时时提醒着人们:老诺基亚已死,这个躯壳之下是一个小巧好斗的对手。

它的财力也与往日不可同日而语。本月早些时候,诺基亚将NoHo作价1.7亿欧元(约合2.22亿美元)卖给了软件咨询公司Exilion,但同意以较低的价格回租这栋建筑。我的一位同事曾经打趣道,科技公司有两大灾难时刻:第一,是建造规模宏大的豪华总部时;第二,则是被迫卖掉总部,抛售所有物业时。

我无法反驳这种观点。

内部观点

我在NoHo呆了大半天,目睹了诺基亚的员工塞满堪蒂纳的景象。我又花了很长时间在中央办公楼顶层的会议室与一众高管寒暄,一直到日落。

我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡·潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。他一看就是搞设计的:笔挺的黑西装配着白衬衫,带着银色的Prada手表,考究的山羊胡与一丝不苟的右偏分相得益彰。潘尼贝克表意清晰,目的明确。

“在我们的团队中,我唯一感兴趣的就是人们是否喜欢我们的产品。”他说,“我们可以实现诺基亚历史上最好的季报,但如果产品没有令人振奋之处,我便毫无兴趣。”

在被问及相反的情形时——由于诺基亚近几个季度业绩糟糕,所以这个问题显然很重要——潘尼贝克没有让步,他认为,是金子总会发光,好产品终将胜出。

与他形成鲜明对比的是穿着随意的朱西·罗珀(Jussi Ropo),诺基亚Lumia 920显示屏的技术主管。罗珀穿着黄白条的长袖衬衫,带着黑边眼镜,一头褐色短发。当我们坐在堪蒂纳的人群中交流时,他浑身洋溢着工程师特有的轻松心态。

罗珀来自萨罗,在那个距离赫尔辛基西部70英里(约合113公里)的城市里,裁员尤其惨烈。从4年前开始,那里的很多设施陆续关闭或是迁往海外。工厂最终于6月关闭。一名不愿具名的诺基亚前员工表示,工厂的关闭毁了萨罗。在他看来,那里就像是汽车三巨头深陷泥沼时的底特律。

然而,罗珀却描绘了一番不同的景象。他说,Lumia 920和820都是在萨罗设计的,因而成了这座城市的骄傲。“我们当然对那些不能继续与我们并肩战斗的一线工人感到惋惜。但当人们看到这些手机时,骄傲之情油然而生,信念也逐渐恢复。”他说。

财务和法务总监尤拉·詹姆斯(Ulla James)在诺基亚一干就是27年,她也分享了自己的想法。当她80年代末加盟诺基亚时,公司状况糟糕透顶。彼时的诺基亚,正在从造纸向其他业务转型。时任诺基亚CEO的卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)不堪压力,自杀身亡。

没错,诺基亚之前也曾濒临绝境。他们甚至曾经考虑出售当时羽翼未丰的手机业务。但董事会最终决定给约玛·奥利拉(Jorma Ollila)一次机会,而诺基亚也最终崛起为手机市场的霸主。

詹姆斯说:“我曾经目睹过这一切。人生难免起起落落,企业同样如此。”

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